به گزارش سینماپرس، در حالی که فضای تبلیغات و بازرگانی به فضایِ پررونقی برای سلبریتی‌ها و برخی اسپانسرها تبدیل شده، ساترا امروز خبر از دستورالعملی برای قاعده‌مند کردن تبلیغات پلتفرم‌ها می‌دهد. در این خبر آمده که از مدت‌ها پیش شیوه فعالیت تبلیغی پلتفرم‌ها مورد انتقاد کاربران قرار گرفته بود. بر همین اساس با بررسی دستورالعمل‌ها و قوانین رگولاتورهای دنیا و پایش انجام شده در خصوص قوانین داخلی کشور، سازمان تنظیم مقررات رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر (ساترا)، دستورالعمل تبلیغات در پلتفرم‌ها را تدوین و برای هم‌اندیشی و نظرخواهی از نخبگان بر روی سایت خود قرار داده است.

این دستورالعمل تلاش می‌کند چالش‌های حوزه تبلیغات از جمله انتشار اطلاعات گمراه‌کننده و نامناسب در محتوای تبلیغی، تهدید سلامت کودکان، نادیده گرفتن رده‌بندی سنی در تبلیغات، اخلال در تجربه کاربری و افزایش غیرمنصفانه هزینه کاربر را حل کند. در موادی از این دستورالعمل همچنین به موضوع پخش تبلیغات در سرویس‌هایی با مدل درآمدی اشتراک ماهیانه پرداخته شده است که در ماه‌های گذشته انتقاد تعداد قابل توجهی از کاربران را برانگیخته بود. طبق رویه ساترا هر دستورالعمل پیش از ابلاغ به رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر مورد هم‌اندیشی با نخبگان و کاربران قرار می‌گیرد و بعد از جمع‌بندی نظرات واصله و اصلاحات احتمالی به صورت رسمی ابلاغ می‌شود.

با توجه به تغییرات و تحولاتی که به واسطه حضور پیمان جبلی بر مسندِ ریاست سازمان صداوسیما در راه است، این انتظار می‌رود این دستورالعمل قاعده‌مند شدن تبلیغات در رادیو و تلویزیون هم اتفاق بیفتد. تبرّج و خودنمایی که به جای فرهیختگی در آگهی‌های رسانه ملّی به اوج خودش رسیده و هر روز هم سلطه سرمایه‌داران بر صدا و سیما بیشتر هم می‌شود. بارها رهبر معظم انقلاب بر حمایت از کالای ایرانی و تولید داخلی تأکید کرده‌اند هنوز این بخشِ حمایتی در بازرگانی صدا و سیما دیده نمی‌شود.

در حالی که چند روزی موضوع آگهی‌های بازرگانی مورد مناقشه و حاشیه است. چرا که به تازگی فهرست جدید و عجیبی از ممنوعیت در صداوسیما منتشر شده است. اتفاقاتی مثل پخش آگهی چایی ریختن مرد برای زن، نشان دادن هر نوع نوشیدنی قرمز، دستکش چرم برای زنان، مرغ بریونی، خوردن ساندویچ و پیتزا، پوشیدن لباس آستین کوتاه، نشان دادن مرد و زن تنها، نشان دادن دو پسر تنها در منزل» که البته تا کنون پاسخ درستی درباره این حواشی نقل نشده است؛ این ممنوعیت‌ها در حالی منتشر می‌شود که شاید بتوان گفت مشکل اصلی تبلیغات و آگهی‌های تلویزیون اینها نیست و بیشتر به تبرج و خودنمایی در تبلیغات بازمی‌گردد که مورد انتقاد جدّی عالمان دینی و صاحب‌نظران رسانه‌ای و پژوهشگر اسلامی قرار دارد.

البته در قانون مطبوعات (ماده ۶ بند ۱۰) به استفاده ابزاری از زن در رسانه اشاره می‌کند که اگر مطبوعات حتی بر ۲۵ درصد چهره زن مانور بدهند هیئت نظارت بر مطبوعات و این قانون به صداوسیما هم تسرّی پیدا می‌کند.

استفاده ابزاری از زن و ظرافت‌های ذاتی او، همواره یکی از مسائل چالش‌ برانگیز، به‌ویژه در موضوع تبلیغات بوده است. سؤالی که مطرح می‌شود و ایده‌پردازان برای تهیه و تولید تبلیغات به‌خصوص از نوع تلویزیونی آن، می‌بایست پاسخ دهند این است که دلیل استفاده از زن در تبلیغات تلویزیونی چیست؟ انتقاد به حضور زنان و ایجاد شائبه استفاده ابزاری از آنان در تبلیغات، زمانی اتفاق می‌افتد که زن بی‌دلیل و براساس انگیزه‌های خاص در تبلیغات حضور داشته باشد. که این اتفاق را بارها و بارها در جریان پرداخت‌های تبلیغی آگهی‌های تلویزیونی شاهدیم.

زمانی که در اوایل راهِ ساخت آگهی‌های بازرگانی در دهه ۷۰، ما حضور زنان را در تبلیغات تلویزیون نداشتیم و جلوتر آمدیم به خصوص در دهه ۸۰، دختر بچه‌ها در آگهی‌های بازرگانی به جایِ زنان بالغ بزرگسال استفاده شدند. چون ضوابط تلویزیون اجازه نمی‌داد سراغ دختر بچه‌ها رفتند و جلوی دوربین جایِ خالی زن بزرگسال را پُر کردند. به مرور زمان حضور زنان در آگهی‌های بازرگانی آزاد شد در صورتیکه قبل از آن ممنوع بود.

ابتدا خانم‌ها را با چهره معمولی به آگهی‌های بازرگانی آوردند و آرام آرام سر و کله زن‌هایی با چهره‌های جذاب و زیبا پیدا شد و حالا در سال‌های اخیر خانم‌هایی با چشمان رنگی مجوز حضور در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی را پیدا کرده‌اند. وقتی تاریخچه نانوشته آگهی‌های بازرگانی را ورق می‌زنیم متوجه کاهش خط قرمزها می‌شویم. مطابق الگوهای غربی جوان‌گرایی و زیبانمایی در تبلیغات تلویزیونی در دستور کار رسانه‌ملی قرار می‌گیرد و فرهنگ پول و اقتصاد بر همه‌چیز حاکم می‌شود.

انتقاد دیگری که در اینجا مطرح می‌شود این است که چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباط خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می‌شود؟ جایی که فارغ از ابزارهای مربوط به زنان، تبلیغات مربوط به بانک‌ها را نمایش می‌دهند و این سؤال ایجاد می‌شود که چه دلیلی برای این حضور وجود دارد؟ از منظری دیگر، کارشناسان دینی ما بسیار انتقاد کرده‌اند و انتقاد دارند نحوه ظهور و بروز زن در تبلیغات موضوعی است که نمی‌توان از آن به راحتی گذر کرد.

وقتی در تبلیغ محصولی مانند برنج، تصویر بسته‌ای از چهره زن که به مدد آرایش، زیباتر شده، به تصویر کشیده می‌شود. یا به تعبیر برخی، هنگامی که پوشش زن و رنگ‌آمیزی خاص لباس او در تبلیغات به گونه‌ای تصویرسازی می‌شود که بیش از توجه مخاطب به نوع محصول، مجذوب شخص تبلیغ‌کننده می‌شود. این‌ها جزو همان نکاتی است که بسیاری از آن‌ها برطرف شده و حتی در سریال‌های تلویزیونی هم مورد توجه قرار می‌گیرد اما هر از گاهی برخی از تبلیغات و آگهی‌ها انگار از زیر دست ناظران بدون توجه به این ظرافت‌های دینی و مذهبی و حتی فنی تبلیغی، می‌گذرد و شائبه ایجاد می‌کند.

البته در عین حال به حضورِ بازیگران هم انتقاد وارد کرده‌اند که هر روز هم بیشتر می‌شود. انگار رسالت اصلی خودشان ایفای نقش در پروژه‌های تلویزیونی و سینمایی را در مقامِ بازیگر فراموش کرده‌اند و به آگهی‌های بازرگانی پناه آورده‌اند. به تعبیر برخی از بازیگران که نخواستند نام‌شان مطرح شود، یک تیزر تبلیغاتی به مراتب از دستمزد یک بازیگر در یک سریال هم بالاتر است. از این جهت بازیگرانی را بعضاً روی آنتن می‌بینیم که بارها تلویزیون و عملکردِ رسانه ملّی را زیر سؤال برده‌اند و حتی در برهه‌ای گفتند که دیگر نمی‌خواهند با تلویزیون کار کنند.

به نظر می‌رسد در دوره جدید، پیمان جبلی به عنوان رئیس رسانه ملّی و همکاران و دست‌اندرکاران این رسانه باید فکری به حالِ تغییر سبک زندگی خانواده‌های ایرانی به واسطه بسیاری از آگهی‌های خارج از عرفِ رادیو و تلویزیون بکنند. حالا که ساترا پیش‌قدم شده و دستورالعمل قاعده‌مند کردن تبلیغات برای فضای نمایش‌خانگی و صوت و تصویرِ فراگیر تدوین می‌کند، رسانه ملّی هم باید در این راستا ورود جدّی داشته باشد. البته شایسته است که ساترا فراتر از تدوینِ دستورالعمل پیش برود و بیش از همیشه نظارت مستمر و دقیق‌تری رویِ عملکرد بخش تبلیغات VOD ها داشته باشد؛ باید دید در دوره جدید آیا تبرج‌ها و افسارگسیختگی‌های تبلیغاتی تلویزیون پایان می‌یابد یا خیر؟

ساترا در اطلاعیه دستورالعمل قاعده‌مند کردن تبلیغات در VOD ها، به تهدید سلامت کودکان، انتشار اطلاعات گمراه‌کننده و نامناسب در محتوای تبلیغی و نادیده گرفتن رده‌بندی سنی در تبلیغات، اشاره می‌کند، در حالی که همه این موارد به شکلِ جدّی‌تری در رسانه ملّی وجود دارد و همیشه محل مناقشه بوده است. دست‌اندرکاران آن هیچ‌وقت هم حاضر نبودند درباره پشت پرده‌ها و اتفاقات مختلف آن صحبت کنند. اتفاقاً تلویزیون لازم است در این جهت روشنگری داشته باشد که چرا سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی‌اش هیچ‌وقت شناسنامه رسانه‌ای نداشتند و اصلاً درباره‌شان به طور صریح صحبت نشده است؟ در وهله بعدی چرا آنقدر رها و بدون نظارت و کنترل، آگهی‌ها ساخته می‌شود و صرفاً به پول می‌اندیشند تا ساختار فاخر فرهنگ تبلیغی در رسانه‌ملی.

اینجا تلویزیون است و خانواده‌های ایرانی پای آن می‌نشینند تا برنامه و سریال مورد علاقه‌شان را ببینند اما آنقدر تبرّج و خودنمایی‌های خاص می‌بینند یا تجمّل اغواگر به چشم‌شان می‌خورد که بیشتر از لذت بردن، آزار می‌بینند. شاید مسئولین تلویزیون نمی‌دانند که همین آگهی تبلیغاتی محصول رسانه‌ای و فرهنگی است و باید با آن برخورد درست و اصولی شود. فقط از جنبه تجارت نباید به تبلیغات تلویزیون نگاه کنند! شاید آنها خانه، میز صبحانه و غذا و لباس‌شان مثلِ این کاراکترهای تبلیغی است مگر نه در میان بسیاری از ثروتمندان ایرانی هم چنین فضای زندگی سراغ نداریم. مصداق بارز عدم نظارت و نابسامانی در سیاستگذاری تبلیغی در تلویزیون به همین اغواگری در معرفی کالا، تجمّل و تبلیغ و ترویج نامناسب در جامعه برمی‌گردد.

صداوسیمایی که آیین‌نامه‌ مشخصی برای تبلیغات تلویزیونی دارد و به کسانی که آگهی‌های تبلیغاتی‌شان را در اختیار تلویزیون قرار می‌دهند در جریان این آیین‌نامه‌اند اما در عمل به گونه‌ای دیگر روی آنتن دیده می‌شود. چرا که در همین آیین‌نامه نوشته شده که از کودکان نباید در مقوله تبلیغات سوء استفاده شود و اگر می‌خواهید برای کودکان آگهی بسازید و یا از آنها به عنوان کاراکترهای نمایشی تبلیغات بهره ببرند باید اصولی را رعایت کنند.

در مورد معرفی خوراکی‌ها و نوعِ پوشش و حجاب در تلویزیون‌های همه کشورها قواعد و چارچوب‌هایی وجود دارد. منتها این آیین‌نامه کمتر شناخته شده و شاید به اشتباه بسیاری فکر می‌کنند فقط در سینما یکسری مقرراتی وجود دارد. مثلاً در تولید فیلم‌ها از خشونت و استعمال دخانیات و سوء مصرف از موادمخدر و نوشابه‌های الکلی پرهیز کنند یا حتی‌الامکان حجم تصویرسازی این نوع مسائل در فیلم‌های سینمایی کمتر باشد یا کنترل شده در این مسیر قدم بردارند.

موضوع بعدی تبلیغ مطابق با فرهنگ غربی در تلویزیون است که به خاطر نداشتن پشتوانه تحقیقی و پژوهشی و مدیریت درست حوزه آگهی‌سازی تلویزیونی به این روز افتاده است. طبیعتاً وقتی دامنه نقد و تحلیلی وجود ندارد هیچگونه ناظر خارجی هم بر این آنتنِ بازرگانی صداوسیما حاکم نیست. به نظر می‌آید که هرکاری می‌خواهند با آگهی‌های بازرگانی تلویزیون می‌کنند؟

چرا آنقدر آگهی بازرگانی در تلویزیون رها است و هیچ شیوه‌نامه اجرایی محکم برای ساخت این آیتم‌ها وجود ندارد؟ در صورتیکه تبلیغات شیوه‌نامه و نظارت مشخص و معینی برایش تعیین شده و باید ترفندهای درستش رسانه‌ای شوند. ترفندهایی که روش‌های درست و اصولی آگهی تبلیغاتی را معرفی می‌کنند و آن‌وقت این بخش از تلویزیون جدی گرفته می‌شود یا به قولی با ساخت درست و اصولی‌اش به مخاطب تلویزیون احترام می‌گذارند.

امیدواریم روزی برسد قاب تلویزیون سرشار از درستی‌های آگهی های بازرگانی باشد و مسئولینی که به جای قطع کردن تلفن خبرنگار، به ابهامات و شائبه‌ها پاسخ دهند و مشکلات و نقاط ضعفی که بالأخره مدیریت‌ها و سیاستگذاری‌هایشان مسببِ بوجود آمدنش بوده‌اند.

*تسنیم