به گزارش سینماپرس، تلویزیون‌های دنیا با آگهی‌های بازرگانی، خودشان را زنده نگه می‌دارند و در ایران هم یکی از منابع درآمدی مناسب برای صداوسیماست؛ اما تلویزیون به جای استفاده درست از این فضا و حرکت هدفمند و تعریفِ درست، میدان را در اختیارِ گروه‌هایی قرار داده که فقط به پول و تجارت می‌اندیشند. سایه اقتصاد از دهه 80 بر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون سایه افکنده و خبری از نگاه فرهنگی نیست.

صدا و آوای مسمومِ فلان خواننده لس‌آنجلسی

این نگرش کسب درآمدِ صرف باعث شده هر نوع تبلیغی روی آنتن برود؛ صدا و آوای مسمومِ فلان خواننده لس‌آنجلسی زمینه ملودی تبلیغِ پرتیراژی در تلویزیون شود و یا حضور خانم‌های معمولی به خانم‌های چهره و چشم‌آبی تبدیل شود! هر روز هم بیشتر فضا را برای حضور بازیگرانِ به پایان راه رسیده و حتی گاهی در مقام اپوزیسیون تلویزیون بوده را باز می‌کنند.

سایه سنگینِ تبلیغات تلویزیونی بر برنامه‌ها و سریال‌ها

شاید مسببِ اصلی گسترش روند سرمایه‌سالاری در تلویزیون همین آگهی‌های بازرگانی نابسامان باشد که آنقدر غیرکنترل شده قدم برمی‌دارند نمی‌توان با جزئیات زیادی از سازندگان و شرکت‌های زیرمجموعه تبلیغاتی‌اش گفت. تبلیغاتِ تلویزیونی که سایه‌شان بر برخی از برنامه‌ها و سریال‌ها سنگین شده و گاهی برای برنامه‌سازان و سریال‌سازان هم نرخ تعیین می‌کنند.

عدم پاسخگویی به ابهامات بازرگانی صداوسیما

به گونه‌ای ضعفِ تلویزیون در عدم مدیریت درست حامیان مالی به همین بازرگانی سازمان صداوسیما برمی‌گردد که دست‌اندرکاران آن هیچ‌وقت هم حاضر نیستند درباره پشت پرده‌ها و اتفاقات مختلف آن صحبت کنند. اتفاقاً تلویزیون لازم است در این جهت روشنگری داشته باشد که چرا سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی‌اش هیچ‌وقت شناسنامه رسانه‌ای نداشتند و اصلاً درباره‌شان به طور صریح صحبت نشده است؟ در وهله بعدی چرا آنقدر رها و بدون نظارت و کنترل، آگهی‌ها ساخته می‌شود و صرفاً به پول می‌اندیشند تا ساختار فاخر فرهنگ تبلیغی در رسانه‌ملی.

نگاه صرف از جنبه تجارت به تبلیغات تلویزیون

اینجا تلویزیون است و خانواده‌های ایرانی پای آن می‌نشینند تا برنامه و سریال مورد علاقه‌شان را ببینند اما آنقدر تبرّج و خودنمایی‌های خاص می‌بینند یا تجمّل اغواگر به چشم‌شان می‌خورد که بیشتر از لذت بردن، آزار می‌بینند. شاید مسئولین تلویزیون نمی‌دانند که همین آگهی تبلیغاتی محصول رسانه‌ای و فرهنگی است و باید با آن برخورد درست و اصولی شود. فقط از جنبه تجارت نباید به تبلیغات تلویزیون نگاه کنند!

تجمّل و اغواگری تبلیغی در تلویزیون

این همان بنای غلطی است که با حضور برخی تاجرِ صرف در تلویزیون جمهوری اسلامی اتفاق افتاده است. شاید آنها خانه، میز صبحانه و غذا و لباس‌شان مثلِ این کاراکترهای تبلیغی است مگر نه در میان بسیاری از ثروتمندان ایرانی هم چنین فضای زندگی سراغ نداریم. مصداق بارز عدم نظارت و نابسامانی در سیاستگذاری تبلیغی در تلویزیون به همین اغواگری در معرفی کالا، تجمّل و تبلیغ و ترویج نامناسب در جامعه برمی‌گردد.   

بازیگران در جولانِ تبلیغات تلویزیون

روزی از خانم‌ها برای تبلیغ کالاها در تلویزیون استفاده می‌شود که البته در آیتم‌های دیگری خصوصاً شوینده‌ها و مواد غذایی حضور فعال دارند و امروز به برخی از هنرمندانی رسیده‌اند که شاید در عرصه کارهای سینمایی و تلویزیونی کم‌توفیقند و یا کارهای متعدد و شناسنامه‌دار به آن‌ها پیشنهاد نمی‌شود؛ و یا دوست دارند در جلوه‌ای جدید از خودنمایی حاضر باشند و پول و دستمزد بیشتری هم برسند.

تلویزیون قدرتمندتر از رسانه‌های نوپدید

بحث تبلیغات در تلویزیون بحث دنباله‌دار و وسیعی است که باید یادداشت‌ها و مقالات بسیاری درباره آن نوشت. اصلاً منتقدین و پژوهشگران به زوایای پنهان و نهانش ورود کنند. چرا که تلویزیون با وجود ابزارهای مختلف رسانه، هنوز هم یکی از قدرتمندترین ابزارهای تبلیغی است. نه فقط در کشور ما بلکه در کشورهای سراسر جهان این قدرت و وجهه رسانه‌ای خدشه‌دار نشده و قدرت تبلیغی رسانه‌های نوپدید هم راهی به جایی نبرده است.  

افسارگسیختگی در مدیریت بازرگانی تلویزیون

اگر تلویزیون ابزار قدرتمند و رسانه نیرومندی برای تبلیغات نبود صاحبان کالا و کسانی که دنبال معرفی خدمت‌شان به مردم‌اند و یا خیلی از فیلمسازان طالب این نبودند که تلویزیون محصولات و خدمات‌شان را معرفی کند. اما این خدمت و کالا و محصولات مختلف بدونِ اصول از پیش‌تعریف شده و قوانین معین، روی آنتن می‌روند و شاهدِ نوعی افسارگسیختگی در مدیریت بازرگانی تلویزیونیم.

سوء استفاده تبلیغی از کودکان ممنوع!

صداوسیمایی که آیین‌نامه‌ مشخصی برای تبلیغات تلویزیونی دارد و به کسانی که آگهی‌های تبلیغاتی‌شان را در اختیار تلویزیون قرار می‌دهند در جریان این آیین‌نامه‌اند اما در عمل به گونه‌ای دیگر روی آنتن دیده می‌شود. چرا که در همین آیین‌نامه نوشته شده که از کودکان نباید در مقوله تبلیغات سوء استفاده شود و اگر می‌خواهید برای کودکان آگهی بسازید و یا از آنها به عنوان کاراکترهای نمایشی تبلیغات بهره ببرند باید اصولی را رعایت کنند.

آیین‌نامه کمتر شناخته شده در آگهی بازرگانی

در مورد معرفی خوراکی‌ها و نوعِ پوشش و حجاب در تلویزیون‌های همه کشورها قواعد و چارچوب‌هایی وجود دارد. منتها این آیین‌نامه کمتر شناخته شده و شاید به اشتباه بسیاری فکر می‌کنند فقط در سینما یکسری مقرراتی وجود دارد. مثلاً در تولید فیلم‌ها از خشونت و استعمال دخانیات و سوء مصرف از موادمخدر و نوشابه‌های الکلی پرهیز کنند یا حتی‌الامکان حجم تصویرسازی این نوع مسائل در فیلم‌های سینمایی کمتر باشد یا کنترل شده در این مسیر قدم بردارند.

تبلیغات، آیین‌نامه ندارد؟

شاید با خودمان فکر می‌کنیم برای آگهی‌های بازرگانی چنین قوانینی وجود ندارد یا بیشتر مردم بر این باورند که برای سریال‌های تلویزیونی یا برنامه‌های تاکشو و... قواعد و چارچوب‌هایی حاکم است اما تبلیغات، آیین‌نامه ندارد. تصور بسیاری از مردم حتی قشر تحصیل‌کرده هم با دیدنِ آگهی‌های بازرگانی روی آنتن، این است که ضوابط و مقررات خاصی برای تولید آگهی تلویزیونی در ایران وجود ندارد.

دست‌اندرکاران تبلیغات تلویزیون پنهان‌اند

در صورتی که تلویزیون ضوابطی برای خودش دارد و مثلِ سریال و برنامه تولیدی نه زنده، آگهی‌های تبلیغاتی را نیز قبل از پخش، کنترل می‌کند اما اینکه چرا اینقدر ضعیف و مسئله‌دارند به همان موضوعی برمی‌گردد که انگار ناظران با آگهی‌های بازرگانی کاری ندارند و یا بازرگانی صداوسیما در جغرافیایی دیگر سِیر می‌کند!؟ آنطور که ما می‌دانیم این کارگردان فلان فیلم سینمایی را ساخته یا فلان سریال نمایش‌خانگی و تلویزیونی را تولید کرده در آگهی‌های تبلیغاتی اینطور نیست و افرادی که در این عرصه قدم برمی‌دارند و کارشان آگهی تبلیغاتی است از دیدِ مردم پنهان‌اند. کسانی که آگهی‌های تلویزیونی می‌سازند یا دست‌اندرکار و به قولی سفارش‌بگیرند چهره‌های شناخته‌شده‌ای نیستند.

جادوی خاصِ تلویزیون در دهه‌ای که آگهی نداشت

یادمان می‌آید در دهه 70 که تلویزیون به تازگی تولید آگهی تبلیغاتی را آغاز کرد چه کسانی اولین گام‌ها را برداشتند و هیچ تاریخچه خاصی در این زمینه وجود ندارد. در دهه 60 که تلویزیون تبلیغات را حرکت رو به مصرف‌گرایی می‌دانست و از پخش آگهی خودداری می‌کرد. واقعاً آن دوران که جادوی خاصی بر تلویزیون حاکم بود و هنوز هم شبکه‌های تلویزیونی دچار تعدد نشده بودند. هیچ شناسنامه و تاریخچه‌ای از سازندگان و آثار تبلیغی وجود ندارد؛ اصطلاحاً آگهی‌های بازرگانی صاحبِ شناسنامه نیستند. زیرا این بستر شلخته و نابسامانی است که آدم‌های درونش پراکنده‌اند.

کسب و کارِ پنهان در تلویزیون

در واقع آگهی‌های بازرگانی تلویزیون کسب و کار پنهانی است و هنوز نمی‌دانیم چرا سازندگان و دست‌اندرکارانش شناخته شده نیستند، چرا از شرکت‌های تبلیغاتی صداوسیما حرفی به میان می‌آید و چرا مسئولین ارشدش پاسخگوی بسیاری از ابهامات و سؤالات نیستند؟

درِ باغِ سبز تلویزیون به روی هرکسی باز می‌شود

ساخت آگهی‌ تبلیغاتی به صورت اصولی لازم است اما نباید به سبک و سیاق مسئولین تلویزیون فقط پولی و تجاری فکر کرد. با احترام مخاطب می‌توان در شأن مردم ایران، تبلیغات ساخت؛ حتی این تبلیغات در فضای مجازی هم وایرال می‌شود. امروز چند درصد از این تبلیغات ماندگار می‌شوند؟ چرا آگهی‌های بازرگانی را به عنوان محصول رسانه‌ای مهم جدی نمی‌گیرند؟ پیش‌پاافتاده‌ترین رفتارها با آگهی‌های بازرگانی می‌شوند و درِ باغِ سبز تلویزیون به روی هر کسی برای کسب درآمد باز می‌شود.

چرا مثلِ حیاط خلوت پول درآوری برخورد می‌کنید؟

آنقدر جایگاه آگهی و تبلیغات در علم رسانه مهم است که می‌توان ساعت‌ها هم‌طراز با سریال و یا فیلم سینمایی، آن را مورد نقد و پژوهش قرار داد. حتی آگهی بازرگانی می‌توان زمینه پایان‌نامه دانشگاهی شود! آگهی برای خودش هویت و شناسنامه دارد و محصول رسانه‌ای به شمار می‌رود. چرا از مسئولین تلویزیون نمی‌خواهند که با آگهی بازرگانی مثل حیاط خلوت صرفاً پول درآوردن برخورد نکنند؟

ظلم نیست که از کودکان استفاده ابزاری شود

قبلاً موارد معدودی‌ نقدهای قابل توجه نسبت به آگهی‌های بازرگانی نوشته شده و درباره آن صحبت کرده‌اند. آگهی تلویزیونی که دربردارنده مفاهیم کودک‌آزاری بوده و از تلویزیون پخش شده است. حتی به حذف و محدودیت پخش تبلیغات در شبکه کودک منتج شد. تبلیغاتی که ربطی به کودکان ندارند و آیا ظلم نیست که آنقدر از کودکان استفاده ابزاری تبلیغی شود؟

هرکاری می‌خواهند با آگهی‌های بازرگانی تلویزیون می‌کنند

موضوع بعدی تبلیغ مطابق با فرهنگ غربی در تلویزیون است که به خاطر نداشتن پشتوانه تحقیقی و پژوهشی و مدیریت درست حوزه آگهی‌سازی تلویزیونی به این روز افتاده است. طبیعتاً وقتی دامنه نقد و تحلیلی وجود ندارد هیچگونه ناظر خارجی هم بر این آنتنِ بازرگانی صداوسیما حاکم نیست. به نظر می‌آید که هرکاری می‌خواهند با آگهی‌های بازرگانی تلویزیون می‌کنند؟

مدیریتِ نابسامان و رهایِ آگهی بازرگانی

چرا آنقدر آگهی بازرگانی در تلویزیون رها است و هیچ شیوه‌نامه اجرایی محکم برای ساخت این آیتم‌ها وجود ندارد؟ در صورتیکه تبلیغات شیوه‌نامه و نظارت مشخص و معینی برایش تعیین شده و باید ترفندهای درستش رسانه‌ای شوند. ترفندهایی که روش‌های درست و اصولی آگهی تبلیغاتی را معرفی می‌کنند و آن‌وقت این بخش از تلویزیون جدی گرفته می‌شود یا به قولی با ساخت درست و اصولی‌اش به مخاطب تلویزیون احترام می‌گذارند.

سلطه اقتصاد بر تصویر و صوت

در دو دهه اخیر خصوصاً دهه 90 سلطه اقتصاد بر تصویر و صوت را می‌بینیم؛ وقتی صحبت از آگهی تلویزیونی در ایران می‌شود اقتصاد بر همه‌چیز می‌چربد و نه تصویر و صوت! به نظر می‌رسد در کشورهای توسعه یافته اقتصاد غلبه مطلق بر تبلیغات ندارد و اقتصاد بخشی از ساختار آگهی‌های تبلیغی است. این ضعف و عدم توجه به فرهنگ و فضای ایرانی، در آوازها و ملودی‌های تبلیغات تلویزیونی هم به وضوح دیده می‌شود.

استفاده از ترانه مبتذل لس‌آنجلسی در تبلیغ "یک آبمیوه می‌خواستم"!

وقتی به جای ساختِ موسیقی‌های اورجینال از ترانه لس‌آنجلسی مبتذلی بهره می‌گیرند که واقعاً جای سؤال دارد؟ (یک آبمیوه می‌خواستم!). آگهی که تیراژ زیادی در تلویزیون داشته است و به گوش مسئولین تلویزیون هم رسیده که به نظر می‌آید نسبت به این مقوله‌ها بی‌تفاوتند. اینجاست اقتصاد در تلویزیون فعلی حرف اول را می‌زند و فرهنگ، زیرساخت‌های فرهنگی و تبعات اخلاقی پخش این آگهی‌ها خیلی مهم نیست و پول تعیین‌کننده و حرف اول و آخر را می‌زند.

سرایتِ تقلید و غرب‌زدگی به تبلیغات تلویزیون

تقلید و غرب‌زدگی در سینما و برنامه‌سازی به آگهی‌های تبلیغاتی بیشتر سرایت کرده و آنقدر نعل به نعل اتفاق می‌افتد که حواس‌مان نیست مضمون فرهنگ غربی را هم وارد فرهنگ ایرانی می‌کنیم. یعنی ناخودآگاه یا خودآگاه سبک زندگی ایرانی اسلامی را با نمایشِ تبلیغات تلویزیونی زیر سؤال می‌بریم. لباس‌ها، خانه‌ها، تجهیزات آشپزخانه و خیلی چیزهای تجمل‌گرایانه دیگر، ‌ مصداق عینی اشاعه این فرهنگ غلط است.

هرچه غرب‌زده‌تر، شیک‌تر و جذاب‌تر!

می‌گویند دنبالِ جذابیت در تبلیغیم؛ البته در چارچوب علم رسانه هم گفته شده "جان‌مایه آگهی تلویزیونی، ‌ جذابیت است. " وقتی آگهی تلویزیونی جذاب نباشد کسی نگاه نمی‌کند و آن کارکرد لازم را ندارد اما نه به سبکِ برخی از آگهی‌ها که تصاویر قرون‌وسطایی را برای تبلیغِ کالای تولید ایرانی استفاده می‌کنند. این عدم تناسب با فرهنگ ایرانی و غرب‌زدگی وحشتناک به چشم می‌خورد. چرا که آن آرایش و لباس کاراکتر تبلیغی، کاملاً غربی‌اند. انگار هرچه غرب‌زده‌تر، شیک‌تر و جذاب‌تر!

استفاده ابزاری از خانم‌ها در تبلیغات تلویزیونی

موضوع دیگر استفاده ابزاری از خانم‌ها در تبلیغات تلویزیونی است. زمانی که در اوایل راهِ ساخت آگهی‌های بازرگانی در دهه 70، ما حضور زنان را در تبلیغات تلویزیون نداشتیم و جلوتر آمدیم به خصوص در دهه 80، دختر بچه‌ها در آگهی‌های بازرگانی به جایِ زنان بالغ بزرگسال استفاده شدند. چون ضوابط تلویزیون اجازه نمی‌داد سراغ دختر بچه‌ها رفتند و جلوی دوربین جایِ خالی زن بزرگسال را پُر کردند. به مرور زمان حضور زنان در آگهی‌های بازرگانی آزاد شد در صورتیکه قبل از آن ممنوع بود.

فرهنگ پول و اقتصاد بر همه‌چیز حاکم می‌شود

ابتدا خانم‌ها را با چهره معمولی به آگهی‌های بازرگانی آوردند و آرام آرام سر و کله زن‌هایی با چهره‌های جذاب و زیبا پیدا شد و حالا در سال‌های اخیر خانم‌هایی با چشمان رنگی مجوز حضور در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی را پیدا کرده‌اند. وقتی تاریخچه نانوشته آگهی‌های بازرگانی را ورق می‌زنیم متوجه کاهش خط قرمزها می‌شویم. مطابق الگوهای غربی جوان‌گرایی و زیبانمایی در تبلیغات تلویزیونی در دستور کار رسانه‌ملی قرار می‌گیرد و فرهنگ پول و اقتصاد بر همه‌چیز حاکم می‌شود.

بازیگران معذور، مبلغان امروزِ تلویزیون

هنرپیشگان سینما هم زمانی منکر تبلیغات می‌شدند و از مخاطبینشان در فضای مجازی عذرخواهی می‌کردند و حالا چه شده در آگهی‌های بازرگانی جولان می‌دهند؟ تبلیغاتی که اصلاً قابل‌دفاع و موفقیت‌آمیز نیست. زیرا کدام آگهی و تبلیغات را سراغ دارید که به واسطه حضور فلان بازیگر ماندگار شده است. در فضای مجازی هم این اتفاق نیفتاده که به خاطر فلان هنرپیشه یا ورزشکار، این آگهی تبلیغی بیشتر دیده شود.

ردپای برخی از اپوزیسیون‌ها در آگهی‌های بازرگانی

جالب است حضور برخی چهره‌ها که پایِ راه رسیده‌اند و دیگر مثل گذشته در سینما کاری برای آنها نیست. حتی برخی که در مقام اپوزیسیون تلویزیون هم بوده‌اند و حالا که فضای تبلیغی برایشان فراهم شده تلویزیون بهشت برین‌شان است! هنرپیشه از شهرت و محبوبیتش برای دیده شدن آن آگهی بهره می‌برد اما آیا اینجا به فکر مردمند و یا آن کالا و محصول تبلیغی را تضمین می‌کنند؟ این تعدد حضور هنرپیشه‌ها و حتی ورزشکاران در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون و به این سبکِ زردساختن تبلیغات، حرفه‌ای نیست و فوت و فن خودش را دارد! صرف اینکه هنرپیشه‌ای بیاوریم و با آن آگهی تولید کنیم نقش بی‌کلام یا با کلام داشته باشد، ‌ برای آن تبلیغات آگهی قرار بگیرد اینها همه اصول و قواعدی دارند که کمتر در تلویزیون به این چارچوب‌ها بها داده می‌شود.

هنر خودشان را به حراج گذاشته‌اند

یعنی چیزی به عنوان زیبایی‌شناسی تبلیغی در آگهی های بازرگانی نداریم و به مزرعه متروکی تبدیل شده‌اند که کارش از هرس کردن هم گذشته است.  چرا که امروز از برخی هنرپیشه‌ای تلویزیون برای آگهی‌های تبلیغاتی‌اش استفاده می‌کند که به آخر خط رسیده‌اند و به نوعی تاریخ مصرف‌شان گذشته است. البته برخی از کاربلدهای دنیای سینما و تلویزیون از ترسِ مشکلات مادی، به آگهی‌های بازرگانی تلویزیون پناه آورده‌اند و هنر خودشان را به حراج گذاشته‌اند.

می‌خواهند به هر قیمتی باشند!

بازیگران فراتر از اجرا و مهمان شدن به هر قیمتی در تلویزیون حرکت می‌کنند و علاوه بر بازیگری آیتم‌های تبلیغاتی مجازی و پلت‌فرم‌های vod، در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون، بازی می‌کنند. حتی در برنامه‌هایی تبلیغ کالاهای بهداشتی و آرایشی می‌کنند؛ همان بازیگری که بعد از "بانوی عمارت" کمتر مجالی برای ایفای نقش داده است. بعضاً‌ این نوع تبلیغات، آسیب‌زا هم بوده و آن سلبریتی و بازیگر خاص، بدون توجه به عوارض آن، صرفاً برای منفعت شخصی مالی و آنتن داشتن، آن کالا و اپلیکیشن خاص را تبلیغ می‌کند.

دلیل استفاده از بازیگر برای تبلیغات تلویزیونی چیست؟

قبلاً بازیگرانی مثل پژمان جمشیدی، سحر ولدبیگی و نیما فلاح، امین حیایی، صدای رامبد جوان و آتیلا پسیانی، بهنوش بختیاری، سروش جمشیدی، امیرحسین آرمان، حالا شقایق دهقان، رویا تیموریان، بروز ارجمند و خیلی‌های دیگر به جمع هنرمندان آگهی‌های بازرگانی تلویزیون پیوسته‌اند. دیدن برخی از بازیگران در این آگهی‌ها خصوصاً تلویزیون، برای مخاطب تعجب‌آور و جای تأمل دارد که دلیل استفاده از بازیگر برای تبلیغات تلویزیونی چیست و آیا همه درهای فعالیت‌های دیگر هنری به روی آن بازیگر بسته شده که به بازیگری در آگهی‌های بازرگانی روی آورده‌اند؟

چرا جواب خبرنگار را نمی‌دهید؟

امیدواریم روزی برسد قاب تلویزیون سرشار از درستی‌های آگهی های بازرگانی باشد و مسئولینی که به جای قطع کردن تلفن خبرنگار، به ابهامات و شائبه‌ها پاسخ دهند و مشکلات و نقاط ضعفی که بالأخره مدیریت‌ها و سیاستگذاری‌هایشان مسببِ بوجود آمدنش بوده‌اند.

*تسنیم